習近平總書記在黨的十九大報告中強調，堅持正確輿論導向，高度重視傳播手段建設和創(chuàng)新，提高新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力。傳播力、引導力、影響力、公信力，歸根結底都屬于媒體的綜合傳播效果，四者無法絕對分開，但又有不同的內涵和指向，在信息或新聞的傳播中也各有側重。
傳播力，通常從到達率和接受度兩個維度來考察。到達率是指信息傳播能夠到達和覆蓋的范圍，如果信息傳播的到達或覆蓋范圍狹小，傳播效果也就無從談起。就國內而言，由于地區(qū)和城鄉(xiāng)發(fā)展差距的存在，不少中西部地區(qū)和鄉(xiāng)村的信息傳播硬件設施不夠完善，包括新聞在內的信息到達率還不高。要從整體上提升我國新聞媒體傳播力，就要加強這些地區(qū)的信息傳播基礎設施建設。隨著我國國際地位和綜合國力的提升，近年來中央主流媒體的海外采編網絡布局和傳播平臺建設取得了很大進步，新華社海外分社已達170多個，中央電視臺已開播9個國際頻道，中國國際廣播電臺可以使用64種語言對外播出。接受度是指受眾對送達或覆蓋到自己的信息的認可度，例如內容是否容易被接受，形式是否被喜愛等，屬于軟實力的部分。接受度的提高，需要新聞媒體根據時代、環(huán)境、國家發(fā)展等宏觀因素，結合自己媒體的特色、條件、受眾定位等微觀因素，進行綜合研究，尋找最佳的傳播方式。如果傳播的接受度不高，再先進的硬件設施、再廣泛的到達率，也難以有效發(fā)揮作用。例如，電視的普及帶動了讀圖時代的到來，自20世紀80年代開始，全球的紙質報紙都先后邁入了縮減文字、大題大圖、彩色印刷、模塊式排版的“重新設計”浪潮，提高了報紙傳播的可接受度。信息和網絡技術普及以來，越來越多的社會群體習慣運用互聯網或多種移動平臺搜尋和閱讀信息，傳統(tǒng)媒體也與時俱進地探尋與新媒體的融合發(fā)展之路，過去那種高高在上的內容表述方式也逐漸失去了市場。
引導力，一般是指新聞媒體根據自己設置的議程或議題引導受眾進行思考，或者是引導他們朝著什么方向去認識和理解新聞的一種能力。從輿論的角度看就是，輿論引導者按照預期的引導方向，傳播一定的觀點與信息，并對輿論運行過程進行協調與平衡，影響被引導者的意見、態(tài)度和傾向。（注1）有學者認為，輿論引導往往具有3個維度：一是利用傳播規(guī)律，形成輿論的主導意見流；二是發(fā)揮輿論的正面價值導向，抑制負面效應；三是發(fā)揮輿論在公眾社會心理與思想意識之間的中介作用，讓引導內容內化為被引導者思想認知的一部分。（注2）
提高新聞輿論工作的引導力，關鍵在于善于設置議題，讓該熱的熱起來、該冷的冷下去、該說的說到位。新聞輿論議題有的是自然發(fā)生的，有的是人為設置的，要努力讓設置的議題成為社會輿論的關注點，而不是被社會輿論牽著鼻子走。要善于挖掘事實，也要善于提出概念、形成標識； 要面向普通人群，也要影響關鍵少數；要有鐵的事實、好的道理，還要有耳目一新、引人入勝的表達。人民日報社自2014年以來連續(xù)舉辦“一帶一路”媒體合作論壇，以論壇召開為契機，推出精心設計的報紙?zhí)乜l(fā)大量外國政要觀點，還依托全媒體報道團隊，對“一帶一路”的實施進行了全方位報道和深層次解讀。論壇及相關報道引起了熱烈反響，增進了各國受眾對“一帶一路”倡議的了解。
影響力，是指包括新聞在內的信息，對受眾的思想、觀念、情感、行為等產生切實影響的能力。影響力的核心要素是傳播內容符合受眾的需要，其負載的價值理念能夠得到受眾的認可和贊同。當前，以習近平同志為核心的黨中央領導中國前所未有地走近世界舞臺中央，對世界的影響與日俱增，中國需要更好地了解世界，世界也需要更好地了解中國。但長期以來，西方長期占據話語權的強勢地位，面對“西強我弱”的輿論格局，我國在世界上的形象很大程度上是“他塑”而非“自塑”的，我國的話語影響力還明顯不夠，中國聲音總體還是偏小偏弱。這迫切需要我們講好中國故事，傳播好中國聲音，加強話語體系建設，著力打造融通中外的新概念新范疇新表述，向世界展現一個真實、立體、全面的中國，不斷增強國際話語權和文化軟實力。
公信力，就是社會公眾對媒體的信任度，它有賴于媒體對新聞信息真實、準確、全面、客觀傳播的信譽累積。真實是新聞的“鐵律”，是公信力的重要來源，也是媒體和新聞輿論工作者的立身之本。有不少新興媒體因為一味追求吸引眼球，致使不實、虛假信息叢生和蔓延，逐漸失去受眾信任。相比之下，我國的傳統(tǒng)媒體特別是主流媒體，由于較為嚴格的行業(yè)管理和規(guī)范，加上長期以來形成的優(yōu)良傳統(tǒng)，總體而言公信力較高。新聞信息及時而全面的公開，也是新聞媒體公信力的重要來源。在當下“人人都有麥克風”的時代，各種不實信息乃至謠言極易在社會上廣泛傳播。如果真實、準確的公共信息不能及時和全面發(fā)布，就會助長謠言的聲勢。
注釋：
1.沈正賦：《新媒體時代新聞輿論傳播力、引導力、影響力和公信力的重構》,《現代傳播》2016 年第 5 期
2.劉肖、董子銘：《輿論引導力的學理解讀》，《當代傳播》2012 年第 3 期
