2014年8月18日，中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，強調“著力打造一批形態多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團，形成立體多樣、融合發展的現代傳播體系”[《習近平主持召開中央全面深化改革領導小組第四次會議強調　共同為改革想招一起為改革發力　群策群力把各項改革工作抓到位》，《人民日報》2014年8月19日。]。

　　所謂現代傳播體系，是現代傳播關系與現代傳播手段和渠道的結合。在現代信息傳播技術的推動下，傳播關系正在經歷一個嬗變的過程，從工業社會“一對眾”的傳播形態，轉向社會成員之間平等、分享為主要特征的社交化、網絡狀傳播。信息記錄手段、處理手段的數碼化，使得現代傳播手段迅速普及。開放共享的現代信息傳播網絡，與互聯網應用平臺相結合，構成了現代傳播渠道。

　　為什么要構建立體多樣、融合發展的現代傳播體系？

　　第一，這是我國新聞輿論事業在未來健康發展的必然要求。在以信息技術為核心的新技術高速發展的背景下，全球的傳統媒體格局乃至輿論生態都在經歷著重大而深刻的變革，任何國家或地區的新聞傳播和輿論引導都不可能再停留于傳統的媒體形式和思維方法上。2014年10月，美國《華盛頓郵報》資深編輯羅伯特·凱瑟在美國著名智庫布魯金斯學會網站發表了一篇題為《新聞的壞消息》的文章，其中說道：“數字革命破壞了職業新聞的經濟基礎，分化了公眾，進而弱化了媒體作為公眾代言人的能力。”“沒有了收入的支持，美國全國各地的編輯部也在成批地關停。1989年，報紙行業一共聘請了5.9萬名記者，2012年記者人數減少到3.6萬人，之后繼續減少。曾經勢力強大的新聞媒體，包括《巴爾的摩太陽報》《芝加哥論壇報》《洛杉磯時報》和《邁阿密先驅報》都先后消失，其他一些也逐漸退出了這個行業。”[《新聞的壞消息：數字時代的美國平媒如何生存？》，騰訊科技網，2014年10月19日。]

　　中國互聯網絡信息中心發布的第43次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2018年12月，我國網民規模達8.29億，手機網民規模達8.17億。當越來越多的人群，尤其是年青一代基本依賴新興媒體獲取信息時，傳統媒體的傳播力和影響力自然面臨極大的削弱。

　　首先，傳統媒體的受眾規模不斷縮小。中國廣告協會報刊分會和央視市場研究（CTR）媒介智訊發布的《2015年1~12月中國報紙廣告市場分析報告》顯示，報紙廣告下降始于2012年，下降7.3%，到2014年下降18.3%，2015年報紙廣告降幅在傳統媒體中最大達到35.4%，資源量（廣告占版面積）降幅達到37.9%。2016年國家新聞出版廣電總局對報業的統計數據表明，2016年報業的營業收入和利潤出現了雙下滑，全國有29個報業集團出現虧損，實現盈利的只有幾個。

　　與這些現象相關聯的是，我國輿論生態也出現了重要變化。互聯網已成為意識形態斗爭的主戰場，網絡輿情對政治、經濟、生活秩序和社會穩定的影響與日俱增，一旦處置不當，極有可能誘發不良情緒，甚至引發群體性事件。因此，中央大力推動媒體融合發展，是一場基于網絡時代要求的重大變革，是對新聞傳播規律和新興媒體發展規律的深刻認識，也是傳統媒體生存發展的必由之路。形成立體多樣、融合發展的現代傳播體系，就是要通過融合發展，使我們的主流媒體科學運用先進傳播技術，增強信息生產和服務能力，讓主流媒體更好地發揮價值引導和社會整合功能，更好地滿足公眾的信息需求。

　　第二，健全的現代傳播體系是衡量一個國家國際傳播能力的重要標志。現在是以網絡傳播為特征的信息時代，單向、平面的傳播體系已經過時，如果我國的傳媒體系不進行現代化的改造，就不能在國際上擁有足夠的話語權。精心構建現代傳播體系，發揮好新興媒體作用，能增強我國對外話語的創造力、影響力、感召力，幫助我國在對外傳播中講好中國故事，傳播好中國聲音，闡釋好中國特色。

　　當前，意識形態領域的主戰場已經轉移到互聯網。構建立體多樣、融合發展的現代傳播體系，有利于將國家主流意識形態和社會的多樣價值追求有機結合起來，使代表國家意志的傳播內容為廣大人民群眾所接受。從本質上來說，建設現代傳播體系是提升中國文化軟實力的重要途徑，根本目的是維護廣大人民群眾的文化權益，滿足人民多樣化、個性化的精神文化需求。

　　如何實現立體多樣的融合發展呢？

　　首先，要樹立正確的思想觀念。新媒體固然擁有技術優勢，但是，傳統媒體長期積累而成的有關新聞制作和生產的專業經驗、職業規范，以及許多著名媒體所創造的品牌影響力，是新媒體難以企及的。因此，傳統媒體和新媒體的融合，既不是用新媒體去“消化”傳統媒體，也不是在傳統媒體基礎上去“疊加”新媒體，甚至從本質上說，也不是傳統媒體與新媒體業務的并行。真正的融合是基于優勢互補的一體化發展，亦即在實現各種媒介資源、生產要素和技術手段的有效整合基礎上，實現信息內容、技術應用、平臺終端、人才的共享融通，形成一體化的組織結構和傳播體系，實現你中有我、我中有你的深度融合。

　　例如，2015年6月15日，新華網進行了全新改版，以“讓新聞離你更近”為理念，改變了以往新舊媒體簡單“疊加”的面貌，令人耳目一新。打開新版網頁，可以立刻感受到首頁右側“大屏幕”帶來的視覺沖擊。這款“全媒體播放器”，集圖片、視頻、音頻等多種表現形式于一體，將發生在全球各地的重大新聞以多媒體形態立體呈現在網民眼前，給網民帶來全新的沉浸式視聽體驗。新版新華網還同時在首頁開辟了“新華網絡電視”和“新華廣播”專區，為新華社的音視頻業務提供了更具親和力的展示平臺。

　　其次，要培育和強化互聯網思維。對于新聞媒介的深度融合來說，互聯網思維主要包括以下兩個方面。

　　一是要適應新興媒體即時和海量傳播、平等和互動交流等特點，改變單向傳播、受眾被動接受方式，擴大移動終端的覆蓋面，借助新技術新平臺，注重用戶體驗，滿足多樣化和個性化的信息需求，重視首發首播。

　　二是要特別強調大數據的重要性。大數據不是一般意義上的“數據新聞”，而是網絡時代產生的、對信息數據“全樣本”進行各種云計算的宏觀結果，它的開發和使用將改變現有新聞理念和媒體的信息生產與新聞呈現。同時，大數據也為輿情監測提供了新的方法，為消費者行為分析提供了更全面、更權威的數據源。在大數據技術等因素的推動下，新聞業務將實現一些方向性調整，趨勢預測性新聞和數據驅動型深度報道的分量將有所增加，媒體的數據呈現、分析與解讀能力不斷提高，新聞生產中跨界合作進一步增強。

　　最后，要努力實現新聞內容與傳播形式的完美結合。新聞的誕生與發展，來自于社會及受眾對于信息的根本需求，無論傳播的載體和技術怎么變，新聞產品的核心價值仍然在內容。所以，既要重視技術的引領和驅動，又時刻需要堅持“內容為王”，使技術與內容在媒體融合發展中真正做到互為補充，缺一不可。要遵循信息化條件下的新聞傳播規律，準確把握人們對新聞信息需求的新變化，把新的內容和新的傳播工具結合起來，多采取全媒化、立體化手段，多運用分眾化、互動化方式，以融合的優勢提升宣傳效果，努力打造“上乘的宣傳”。